Tu factura de luz sabe cuánto gasta tu vecino

01La historia

Abres la factura de luz y, además del monto, hay una hoja extra. Una barra eres tú. Otra, tus vecinos parecidos. Otra, los vecinos más eficientes.

Tu barra es la más larga. Nadie te multó ni te subió la tarifa. Pero esa noche apagas la luz del pasillo con una convicción nueva.

Esa hoja existe. La enviaba Opower a clientes de compañías eléctricas de EE. UU.: cartas que comparan el consumo de tu casa con el de vecinos similares ^[1]. En 2012-2014, más de 6 millones de hogares las recibían ^[2][4].

¿Funcionó? Sí: poquito y muy bien medido.

Hunt Allcott analizó 17 experimentos aleatorios de Opower, con unos 600.000 hogares entre tratados y de control ^[1]. El programa promedio bajó el consumo 2,0 %; los experimentos van de 1,4 a 3,3 % ^[1].

Dos por ciento suena a nada, hasta que ves la equivalencia. Allcott estima que es lo mismo que lograría una suba de corto plazo del precio de la electricidad de 11 a 20 % ^[1]. Sin tocar el precio.

Y no se reparte parejo: el 10 % de hogares que más consumía bajó 6,3 %; el 10 % que menos consumía, apenas 0,3 % ^[1].

En mayo de 2016, Oracle anunció que compraría Opower por unos US$532 millones, según el comunicado de la propia Opower ^[5]. Hoy la presenta como una solución para eléctricas basada en ciencia del comportamiento ^[6].

02El truco al descubierto

Hacemos lo que creemos que hacen los demás, sobre todo los que se parecen a nosotros. Eso es la norma social descriptiva (descriptive norm): "así gasta la gente como tú".

Pero tiene una trampa, y alguien la encontró a tiempo. En 2007, Schultz, Cialdini y su equipo trabajaron con 290 hogares de San Marcos, California, asignados al azar ^[3].

A la mitad le dijeron solo cuánto gastaba frente al promedio del barrio.

Los que gastaban más que el promedio bajaron 1,22 kWh al día. Los que gastaban menos... subieron 0,89 kWh al día ^[3]. Si el vecino gasta más, ¿para qué tanto sacrificio? Es el efecto bumerán (boomerang effect).

La otra mitad recibió lo mismo más una carita: feliz si gastaban menos que el promedio, triste si gastaban más. Eso es una norma prescriptiva (injunctive norm): no dice qué hace la gente, dice qué está bien.

Con la carita, los de bajo consumo se quedaron en su nivel y los de alto consumo igual bajaron ^[3]. En un seguimiento más largo, el bumerán del grupo sin carita siguió ahí ^[3].

El informe de Opower trae las dos cosas: la comparación (el promedio de tus vecinos y el 20 % más eficiente) y una calificación, "Great" con dos caritas y "Good" con una ^[1].

En sus datos no hubo bumerán: ni los hogares que mejor salían en la comparación aumentaron su consumo ^[1].

¿Por qué? Allcott cree que probablemente lo evitaron los consejos de ahorro u otros elementos de la norma prescriptiva. Es su hipótesis, no algo que haya medido ^[1].

¿Y dura? Allcott y Rogers siguieron hogares a los que se les dejó de enviar informes después de dos años: el efecto persiste y decae entre 10 y 20 % por año ^[2].

Al principio hay "acción y retroceso": la gente reacciona a cada carta y luego afloja, y se habitúa despacio ^[2].

• Efecto de la comparación: Replicado, con asterisco. Son 17 experimentos aleatorios en distintas eléctricas, pero todos de Opower y en EE. UU. ^[1]
• Efecto bumerán: Mixto. Apareció en un estudio chico de 2007 y no en los datos de Opower ^[1][3].

03¿Nudge o sludge?

Nudge. Te dice algo cierto sobre tu consumo, no te esconde nada ni te cobra más, y ahorrar te conviene a ti. El riesgo no está en la intención sino en el diseño descuidado: el dato solo, sin la carita, puede empujar a algunos en la dirección contraria.

04En tu trabajo

Si muestras comparaciones (ventas de tu equipo, uso de un producto, pagos al día), pregúntate qué le estás diciendo al que ya va bien. "Estás mejor que el promedio" puede sonar a permiso para aflojar.

Tres ideas que se llevan de Opower:

• Acompaña el dato con una señal de qué está bien, no solo de dónde está cada uno.
• Mide también a los que ya estaban arriba, no solo a los rezagados.
• Espera efectos chicos. Un 2 % medido con grupo de control dice más que un 20 % prometido en una presentación.

05La cita

"El dato dice qué hacen los demás. La carita dice qué está bien. Sin la segunda, la primera puede salir al revés."

06La pregunta para la mesa

¿Qué comparación con otros te hizo cambiar algo, y cuál te dio permiso para relajarte?

07Referencias

1. Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. Journal of Public Economics, 95(9). Clásico. https://eml.berkeley.edu/~saez/course131/allcott2011.pdf
2. Allcott, H. y Rogers, T. (2014). The short-run and long-run effects of behavioral interventions: Experimental evidence from energy conservation. American Economic Review, 104(10). Clásico. https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257%2Faer.104.10.3003
3. Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. y Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5). Clásico. http://assets.csom.umn.edu/assets/118375.pdf
4. J-PAL (MIT). Resumen de la evaluación de los informes de energía de Opower. https://www.povertyactionlab.org/print/pdf/node/1949
5. Goodwin (2016). Opower to be acquired by Oracle for $532 million (comunicado de la propia Opower). https://www.goodwinlaw.com/en/news-and-events/news/2016/05/05_02_2016-opower-to-be-acquired-by-oracle-for-$532-million
6. Oracle. Opower (página de adquisiciones). https://www.oracle.com/corporate/acquisitions/opower/